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大卫 奥格威 奥格威提出理念

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大卫•奥格威 奥格威提出理念 做广告是为销售产品

奥美公司的大批客户,都是奥格威亲自出马,凭一己之力得到的。每当奥格威参加各种会议、晚宴、茶会或鸡尾酒会时,他总是有办法察觉出是否有潜在的广告主顾置身其中。 有一回,奥格威出席了一个苏格兰协会在纽约举行的午餐聚会。那是由将近10个苏格兰人组成的一个小团体。奥格威发现里面有不少现成的广告客户,比如迈安鞋业的老板,英国旅游局纽约负责人。不久,奥美就成为这两家公司的广告代理商。也是在这个午餐会上,他结识了壳牌公司的总裁贝麦思先生。

奥格威加入了“苏格兰协会”。大家每两个月有一次午餐聚会,奥格威和贝麦思碰到一起的时候,或多或少都会谈到广告。

后来,贝麦思决定开除壳牌的广告代理商——智威汤逊公司,他们和智威汤逊公司已经有30年左右的合作关系。贝麦思在公司内部成立了甄选广告代理商的委员会。候选名单有4家,贝麦思把奥美也列入其中。甄选之后,委员会挑中的是B& B(Benton Bowles)。贝麦思对委员会的成员说:“你们一定都疯了!你们挑中的是一家和智威汤逊一样半斤八两的广告代理商。”然后他加上一句:“为什么不试试用奥美呢?”

“壳牌”发给所有参加甄选的代理商一张问卷。奥格威一向是不回答客户送来的问卷的,这回他却认真地一一作答。听说贝麦思在伦敦,奥格威决定去伦敦见他。

贝麦思当时住在“客来居”饭店,奥格威打了几次电话,都没有回应。他只好在饭店里痴痴地等待着。

正当他几乎不抱希望的时候,贝麦思给奥格威打来了电话,奥格威赶紧对贝麦思说:“我今天要和苏格兰国会下院的国务卿共进午餐,你愿不愿意过来?”贝麦思欣然同意,并如约前来。当他们一起往回走的时候,突然下起了倾盆大雨。贝麦思没带伞,奥格威撑着自己的伞,他们边走边谈。同在一把雨伞下,他们谈得更加亲切。

当壳牌石油的史孟提打电话告诉奥格威,奥美已经得到了壳牌石油这个客户的时候,奥格威正在马萨诸塞州度假。听到这个消息,他脱口说道:“这是上帝在助我!”

事后,贝麦思说,让奥格威争取到壳牌石油最主要的原因,在于奥美为劳斯莱斯所做的广告活动。贝麦思认为,那是一套用尽心思,尽显才情的佳作。奥美为劳斯莱斯所做的广告活动一年的广告投入只有10万美金,它却使奥美赢得了一个大客户——壳牌石油,这个订单使奥美的营业额翻了一番,并开始向海外发展。

奥格威坚持奥美寻求的客户,一定是能够制造出好产品的商家,不但自己觉得为它作广告是件引以为傲的事,同时也会非常乐意推荐给家人使用。

劳斯莱斯是世界上首屈一指的名牌汽车,奥格威却辞退了这家客户,起因就是质量问题。

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